massonКак правильно проводить ребрендинг
Ребрендинг — это комплекс действий, который направлен на изменение бизнес-процессов и восприятия бренда целевой аудиторией.
В изменения входит:
— Внешний стиль — логотип, цветовая гамма, оформление сайта и продукции.
— Внутренние процессы — выстраивание взаимодействия с покупателем, разработка стратегии, применение новых технологий. Также это затрагивает название и миссию компании, ее идеологию и ценности.
— Позиционирование бренда в глазах целевой аудитории.
— Ассортимент товаров или виды услуг.
Ключевые понятия
1. Репозиционирование бренда — изменение основных характеристик бренда и их закрепление в сознании аудитории.
2. Рестайлинг — модернизация визуальных атрибутов согласно новому позиционированию бренда.
3. Редизайн — смена логотипа и стиля компании.
Основные причины изменения бренда — смена вектора позиционирования, а также необходимость в обновлении бизнес-процессов.
Когда компании модернизируют бренд:
— Изменения на рынке влияют на бизнес — жизненный цикл товара может находиться на этапе спада, что приведет к уменьшению спроса на продукт — а значит, и к снижению потребления. Это — изменение на основе требований целевой аудитории.
— Позиции торговой марки существенно ослабли. Нужно показать преимущества компании, чтобы оставаться конкурентоспособным.
— Сделали ошибку при разработке брендинга — и позиционирование оказалось неэффективным.
— Предприятие поставило перед собой новые цели и задачи.
— Произошло слияние организаций. Поэтому нужно показать, как бренд будет себя вести на рынке.
— Репутация компании пострадала — из-за качества товара или плохой организации службы доставки. Либо из-за маркетинговой стратегии — достаточно вспомнить резонансный кейс с рекламой «ВкусВилл», когда из-за нападок пользователей компания удалила промо-ролик с участниками из нетрадиционной семьи и даже не извинилась перед ними.
— Организация выходит на международный рынок и охватывает новую целевую аудиторию.
— Фирма изменила или расширила сферу деятельности.
Цели и задачи ребрендинга
Цели — повышение узнаваемости бренда и адаптация под новые условия рынка.
Задачи ребрендинга:
1. Расширение целевой аудитории и удержание постоянных клиентов.
2. Укрепление позиций на рынке.
3. Формирование положительного имиджа.
4. Повышение уровня конкурентоспособности.
5. Актуализация продуктовой линейки.
Преимущества ребрендинга
— Взглянуть на продукт и компанию под другим углом.
— Оценить сильные стороны.
— Улучшить репутацию компании.
— Привлечь новые сегменты аудитории.
Если ребрендинг проведен качественно, компания увеличивает прибыль, в противном случае она несет большие убытки, которые могут привести к закрытию бизнеса.
Виды ребрендинга:
1. Комплексный
Глобальное изменение маркетинговой стратегии. Ключевой особенностью в данном случае является то, что организация ориентируется на привлечение других сегментов аудитории. Также комплексный подход применяется при слиянии двух и более компаний, когда требуется показать совместное ведение бизнеса.
2. Частный
Это обновление общей визуальной части: изменение упаковки, расцветки, шрифтов и других графических элементов. Новые продукты привлекают внимание потребителей и повышают узнаваемость бренда.
Компания BMW в течение многих лет проводит ребрендинги. Обновленный в 2020 году логотип является лаконичным, прозрачным и открытым для потребителей. Тем самым компания показывает свое отношение к клиентам.
По материалам: https://sendpulse.com/ru/blog/how-to-do-a-rebrand
