Дмитрий Потапенко: «Чтобы начать бизнес, надо изучить клиента и забыть, что ты гениален»
Предпринимателями рождаются или становятся? Карьера Дмитрия Потапенко – одна из тех, что мы называем «стремительным ростом». Как признается герой интервью, системный подход ко всем вещам заложен у него в генах. Наверное, поэтому ему удается успешно управлять сетями компаний в России и за рубежом.
— Дмитрий, как известно из вашей биографии, вы, учась еще на первом курсе, вычеркнули учебу из приоритетов и начали свой маленький бизнес — торговлю пластинками. Для вас практика важнее теоретических знаний?
Вспоминается известное высказывание Ленина: «Практика – критерий истины». Когда я был студентом, увлекался музыкой. Тогда мы жили во времена тотального дефицита, поэтому я начал свою «предпринимательскую деятельность». То, чем я занимался, называлось «фарцовкой».
Хотелось слушать не то, что официально продавалось в магазинах. Это можно назвать банальной тягой к знаниям.
— Получается, это было просто увлечение, а не стремление заработать?
Жажда наживы – нормальное человеческое стремление. Ведь что такое жажда наживы? Это получение энергетического ресурса. Любого: власти, денег и т.д. Что такое деньги и власть? Это некая энергия, если говорить научным языком.
Не верю людям, которые называют себя бессребрениками. У каждого есть желание получить какую-то энергию. Другое дело, что виды этой энергии приобретают разную форму. Для кого-то это деньги, для кого-то — вера, духовное прощение. Со времен Адама ничего не изменилось.
— Какой был Ваш первый серьезный бизнес?
Я не люблю прилагательные. Прилагательные – это не деяния, а размышления вслух. Я регулярно читаю лекции в ВШЭ, в Финансовой академии, и прихожу в тихий ужас от студентов, которые мне заявляют, к примеру: «Мы хотим делать инвестиционный социальный доходный проект». На что я всегда отвечаю : «Делать – это глагол, а привлекательный, инвестиционный, и т.д. – это прилагательные, и к бизнесу не имеют никакого отношения».
Если человек при мне употребляет глагол, я понимаю, что это человек дела. А если начинает описательную часть, я понимаю, что с таким собеседником надо ограничить отношения. Понимание прилагательных «привлекательный» или «хороший» — у каждого свое.
Поэтому мне сложно сказать, какой из моих бизнесов можно назвать «серьезным». Первую компанию я зарегистрировал в 1989 году — ЗАО «Черный барс». Когда учился в институте, я работал одновременно на 3 работах, помимо компании «Черный барс».
В 1992 году появилась одна из первых компаний, импортирующих электронику, Natashkyang Korotia Systems. С ней я создал свою первую сеть магазинов.
Потом на российском рынке появилась компания Grundig — один из поставщиков наших магазинов, куда я перешел на должность старшего менеджера, а потом стал вице-президентом по продажам и маркетингу в СНГ и России.
— Что можете сказать о работе в «Пятерочке»?
Меня попросту купили. Мне 7 раз делали предложение, 7 раз я отказывался. Но на 8-й раз цена была настолько высока, что я согласился. Один из основателей «Пятерочки», Андрей Рогачев, искал человека, способного возглавить питерский офис компании. Я на тот момент уже умел организовывать работу сети до 100 магазинов. Я знал, как строить логистику. Это было разумное решение на тот момент для гениального, я считаю, владельца Андрея Рогачева, пригласить человека вроде меня.
— Вы говорите, Вас пригласили, потому что Вы умели управлять, знали логистику.
Умение управлять — врожденное или приобретенное качество?
Есть одна устойчивая фраза, которая гуляет по рынку: «Визитки меняются, логотипы меняются, люди остаются одни и те же». Ситуация такова, что количество настоящих предпринимателей, менеджеров, за последние 10-15 лет, не выросло. Как были единицы, так и остались. Менеджеров с «successfull story» — по пальцам пересчитать.
Боюсь, что умение организовывать — это предрасположенность. Стараюсь всегда прямо отвечать на этот вопрос. У меня в третьем классе была тетрадка, где я расписывал плановость проверки кранов для нашей квартиры и просмотра розеток. Системный подход ко всему был заложен в генах. С людьми такая же ситуация, как с собаками. Есть порода, от которой никуда не денешься. Это моя теория, я готов от нее отказаться, если кто-то докажет обратное.
— Что нужно начинающему предпринимателю для успешного старта, когда нет ничего, кроме идеи?
Я начинал бизнес с нуля и в России, и в Европе. Но я четко знал своего клиента. Если человек заявляет, что у него гениальная идея, но ему под нее не дают деньги, значит, не так уж она и гениальна. Гениальная идея – та, которая нужна клиенту. Нет ни одного кредитного учреждения, которое точно знает, что твоя идея будет востребована, и не выдаст деньги.
Основная проблема сегодняшних предпринимателей в том, что они не могут найти клиента. Человек создал идею, а клиента не видит.
Также вы обязаны предоставить гарантию финансового потока (бизнес — ангелу, инвестору). Никто не готов нести ответственность, подписаться под финансовый поток непроработанного проекта. Своей не проработкой идей мы создали барьер на выдачу инвестиций в России. Студенты ВШЭ регулярно присылают мне свои проекты.
В тексте расписано все: инновации, старт-апы, государственное партнерство… Я задаю всего один вопрос: кто клиент? 99,9% не могут ответить внятно.
— Может быть, стоит искать менее занятую область для своего бизнеса?
Подход должен быть такой: все области заняты. Нет, не было и не будет той области, в которую вы придете, и она окажется пустой. Все потребности человека прямо или косвенно удовлетворены. В любом случае вы будете с кем-то конкурировать.
Я считаю, что сначала необходимо поработать наемником в той области, которая вам интересна, научиться обслуживать своего клиента, а потом создавать компанию.
— С какими трудностями вы сталкивались на первом этапе бизнеса? Чем они отличались от тех проблем, которые возникают сейчас?
Трудности всегда одни и те же. Раньше я чего-то не знал, например, как разговаривать с регистрационными органами. Но это трудности технического характера. Они преодолеваются, и задача каждого – их решать.
Главное, понять, что нужно клиенту, а вся эта «нарезка» в виде чиновников, инфраструктуры – вторично. У меня и сегодня есть трудности. Но я к ним отношусь немного по-другому.
— В чем разница между бизнесом в России и за рубежом?
В Европе нет государства. Точнее, люди о государстве практически ничего не знают, оно незаметно.
Есть у них минус – долго согласовываются документы. Они называют это европейской бюрократией. Но можно быть спокойным за то, что нужные бумаги дойдут до места назначения, пусть и с большими задержками.
Там выше конкуренция. Но биться за клиента — это основная задача предпринимателя.
В Европе другой подход к персоналу. Кассир в магазине, или тот, кто стоит на раздаче в столовой – основной человек, которого надо «дрессировать». Почему у нас кассиры зачастую хамят покупателям? Потому что у руководителей часто не остается времени на то, чтобы работать с персоналом. Основное время нужно уделять им, а не заниматься другими бесполезными, на мой взгляд, вещами (общением с чиновниками, перепроверкой документов и т.д.)
На мой взгляд, задача государства — создавать условия для работы, а не ограничивать их.
— Как правильно организовать структуру компании?
Основной принцип работы моих компаний: клиент не всегда прав, но клиент есть клиент.
В работе с сотрудниками всегда четко прописываю, кто за что отвечает, за что получает деньги. Прописаны абсолютно все бизнес процессы. На уровне кассиров – прорисованы в комиксах, на уровне менеджеров – в стратегических целях, которые превращаются в финансовые показатели (от чего зависит з/п каждого сотрудника).
Такой же подход применяется в работе с партнерами. Необходимо все закреплять документально, потому что недоговоренности, которые могут возникнуть, в итоге заканчиваются не в вашу пользу. Отсюда возникают конфликты.
— Вы создали группу компаний с Михаилом Зельманом, владельцем «Арпиком» (бренды «Goodman», «Колбасофф»). Насколько удачным оказалось это сотрудничество?
Группу компаний создавал он, пересечения по собственности у нас не было. Мы с Михаилом оказались полезны друг другу в бизнесе . Он был идейным вдохновителем того, что я самостоятельно вышел на рынок общепита. Изучив его, я понял, что это не паханое поле.
У Михаила на тот момент существовал набор брендов. Основная его идея – стандартизировать компании. У меня был опыт стандартизации, поэтому после знакомства со мной количество его брендов сократилось в 2 раза.
Каждый из нас извлек свою пользу из знакомства. Я понял, что рынок общепита не развит, эту нишу надо занимать, он понял, что надо сокращать количество брендов.
— Почему Вы считаете, что бренды бесполезны? Ведь покупатели ведутся на них?
А зачем? В этом сегменте – рынке общепита, все определяется только местом. Бренд играет роль только на очень локальном рынке.
Люди ведутся на бренды с точки зрения приобретения товара, но не с точки зрения места покупки. А общепит – это место покупки. Когда вы выбираете продукт, купите скорее салат «Оливье», чем какой-нибудь «сырный». Это называется силой бренда.
Но место, где вы приобретаете этот салат – будет оно называться «Сковородка» или «Гудман» — по большому счету, не имеет значения.
— Как правильно строить бизнес с партнером? Многие предпочитают работать в одиночку. Есть ли у Вас принципы на этот счет?
Технически вести бизнес с партнером возможно, если вы пропишите четко зоны ответственности. Никаких эмоциональных немотивированных действий не должно быть в предпринимательстве.
Надо понимать: когда вы собираетесь жениться, сначала решите, как вы будете разводиться. До тех пор пока вы все не пропишите, вступать в любые отношения нельзя. Вероятность того, что бизнес с родственниками будет неудачным – велика, практически 90%, но я не исключаю достижения одного и того же результата разными методами.
— В одном из интервью Вы сказали, что придерживаетесь немецкого принципа ведения бизнеса. Как «уживаетесь» с людьми в бизнесе, у которых все же «российский» менталитет?
Безответственности хватает везде. Я считаю, что это не зависит от менталитета. Если вероятность невыполнения обязательств у сотрудника или партнера высока, я просто не буду с ним работать.
Если человек пришел вовремя на встречу – это хорошо, но это не его достоинство, это норма. Поэтому если говорить о немецком стиле ведения бизнеса, я всегда привожу в пример немецкую фразу: «Надо класть 100 кирпичей. Это норма. Положил 99 – ты не доработал. Положил 101 – ты схалтурил». Не надо совершать подвигов на работе. Это как подвиг Александра Матросова. Не надо ложиться на амбразуру дота, надо научиться кидать гранату.
Подвиг в бизнесе – это плохо. Если я знаю, что компания занимается «подвигами», я вынужден закладывать издержки.
Основная проблема российских менеджеров и предпринимателей — привычка жить на работе. Сотрудники и начальники должны без пяти 9 быть на работе, а в 6 вечера –уходить из офиса.
— У вас 8 компаний в разных городах России. Какова специфика ведения бизнеса в Москве по сравнению с другими городами?
У нас в стране — 58 отдельных экономических государств. Нет единого экономического пространства. Поэтому и бизнес сильно различается. Даже одна и та же франшизная сеть в разных городах выглядит по-разному.
Вообще сложно нормально вести бизнес в России. Разница ощущается в отношении властей, в инфраструктуре. В некоторых городах банально нет интернета. В России не хватает недвижимости для предпринимателей. Сложно найти подходящие помещения. Сейчас нет рынка предпринимателей, есть рынок арендодателей.
— Вы занимались каратэ с 8 лет. В этом виде спорта, как, впрочем, и в других, нельзя использовать запрещенные приемы. А в бизнесе?
В любом виде спорта можно использовать запрещенные приемы, вопрос в том, увидит ли это судья. Точно такая же ситуация с бизнесом. Но что считать запрещенными приемами?
Есть 2 критерия: в рамках закона и вне рамок. Все остальное, как я уже говорил, относящееся к прилагательным, я не воспринимаю. Могу сказать одно: я действую в рамках закона. Но как это будет истолковано завтра, я не знаю.
— Какие у вас профессиональные планы на будущее?
С точки зрения творчества планов нет. Все сети развиваются. Есть планы компании, но они имеют отношение не ко мне, а к рынку. В следующем году, я думаю, откроем еще 20 магазинов. Сейчас очень многие обращаются ко мне с просьбой взять их магазины, столовые в управление. У них не хватает менеджеров. Кто-то готов инвестировать деньги, но не знает как.
— Что бы вы хотели пожелать начинающим предпринимателям?
Хотел бы пожелать, чтобы предприниматель был в первую очередь предпринимателем. Чтобы начать бизнес, надо изучить клиента и забыть, что ты гениален. Любой предприниматель со своими тремя высшими образованиями — пустое место, если не может предложить услугу своему клиенту.
masson29.06.2023
