massonБренд – это символ, знак, логотип, имя, слово и / или слоган, идентифицирующие компанию или отдельное лицо и отличающие от других. Компанию ассоциируют с её брендом. Правовая защита бренда (торговой марки) называется «товарным знаком».
Бренд является ценным нематериальным активом компании. Считается, что чем успешнее бренд, тем выше его капитал. Компании, владеющие одними из самых узнаваемых брендов с высоким капиталом, – Microsoft, Coca-Cola, Nike, Ferrari, Apple, Facebook.
Успешный бренд передаёт посыл компании клиентам, повышает узнаваемость торговой марки, привлекает целевую аудиторию и способствует увеличению продаж. Потребитель, оставшийся довольным покупкой одного продукта, с большей вероятностью попробует и другие товары, продаваемые той же компанией, поскольку испытывает больше доверия к проверенному продавцу, чем к незнакомым производителям. Поэтому важно правильно создать бренд, заслуживающий доверия.
Чтобы построить бренд, поднимающий публичный имидж предприятия, нужно определить его идентичность и то, как его должны воспринимать клиенты. Он должен быть запоминающимся и привлекательным для потребителя. Компании разрабатывают визуальные составные торговой марки (логотип, эмблема) самостоятельно или консультируются с командой графических дизайнеров.
Бренд состоит из множества различных элементов. Для понимания ценности и процесса его создания рассмотрим основные из них:
- Компас бренда – краткое изложение фундаментальных концепций, сформированное на этапе построения стратегии бренда, включая исследование и позиционирование. Компас бренда показывает, в каком направлении движется бренд и почему. Он состоит из пяти частей: цель, видение, миссия, ценности, стратегические цели.
- Корпоративная культура – коллективные цели, движущие брендом. Сильная корпоративная культура основана на ключевых ценностях и принципах торговой марки. Это предполагает, что сотрудники на понимают цели компании и мотивированы выступать его послами. Элементом корпоративной культуры выступает одежда с фирменным логотипом, брендированные сувениры, о которых можно узнать подробнее в рекламно-производственной компании.
- Персоналити (индивидуальность) – набор уникальных качеств, поведенческих паттернов, присущих бренду. Например, индивидуальность Apple состоит в её минималистичном дизайне, а корпорация REI известна как новатор в сфере производства продукции для отдыха на природе. Персоналити бренда – это одна из причин формирования лояльности клиентов к нему и построения с ними тесных длительных взаимоотношений.
- Архитектура бренда – согласованная система названий, символов, цветов и других визуальных элементов, определяющая суть бренда. Удачная архитектура, как правило, является хорошо продуманной, интуитивно понятной, основанной на исследовании клиентского опыта.
- Название и слоган – непосредственное лицо бренда. Они должны воплощать концепцию, выражать ценности бизнеса, выделять его среди конкурентов и производить впечатление на инвесторов компании, деловых партнёров, сотрудников, клиентов.
- Фирменный стиль – совокупность индивидуальных характеристик, выражающих суть бренда и формирующих восприятие к нему. Ярко выраженная идентичность компании воплощает в себе все черты бренда, раскрытые в бизнес-стратегии и позиционировании, включая его индивидуальность, цели и обещания.
- Голос бренда, коммуникации – факторы, имеющие решающие значение для взаимодействия бренда с миром. Голосовые и текстовые сообщения, будь то реклама в массмедиа, контент на веб-сайте, презентация продукции или открытая конференция руководства, делают бренд более узнаваемым и формируют собственный стиль коммуникации с потребителями.
- Веб-сайт – цифровая презентация бренда, оживляющая бизнес-концепцию с помощью качественного контента и дизайна. Веб-сайты являются одним из самых эффективных и экономичных способов предоставить целевой аудитории бизнес.
Вышеуказанные инструменты используются для брендинга – процесса формирования восприятия (имиджа) компании или отдельного лица, выполняемого для повышения осведомлённости и лояльности клиентов. Это неотъемлемая часть продвижения бизнеса, поскольку то, как человек воспринимает бренд (сознательно или бессознательно), полностью определяет, как он будет взаимодействовать с ним. Например, сами по себе покупатели не покупают айфоны. Но они критически важны по одной причине: престиж. Восприятие диктует поведение: представления, о которых человек даже не подозревает, может сильно повлиять на его действия.
Эффективный брендинг с помощью целевых маркетинговых кампаний позволяет позиционировать компанию на рынке как лидера отрасли с ценными предложениями, которые не может предложить ни один из конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены на товары, услуги, что приведёт к увеличению прибыли и росту цен на акции корпорации.
Таким образом, бренд – это не просто логотип, а то, как мир воспринимает компанию. Формирование этого восприятия обеспечивает брендинг. Есть множество инструментов, позволяющих лучшим образом представить бизнес-концепции и занять лидирующее положение на рынке.
