Архивы маркетинг - Бизнес имя

Зоны безответственности: почему команда работает хорошо, а бизнес буксует

Знакомая картина: владелец малого бизнеса собрал свою команду, маркетинг отчитывается – лиды идут, CTR растёт; продажи докладывают – звонки делаем, конверсия в норме; производство рапортует – заказы выполняем, качество держим; логистика важничает – доставляем в срок… В общем, каждый по своим показателям – молодец. А прибыль падает. И начинается поиск виноватого. Продажи говорят: «Лиды некачественные», маркетинг отвечает: «Вы не дожимаете»… Что делать, когда вроде бы команда работает хорошо, а прибыль падает рассказывает бизнес-стратег Александр Марфин.

Метрика роли – не то же самое, что вклад в результат

Вот простой тест. Возьмите любого человека в своей команде и спросите: «По какому показателю ты оцениваешь свою работу?»

Маркетолог скажет: количество лидов, стоимость лида, охваты, CTR.
Менеджер по продажам: количество звонков, конверсия из звонка в сделку.
Производство: срок выполнения, процент брака.
Логистика: срок доставки, процент повреждений.

Теперь задайте второй вопрос: «Как твой показатель связан с прибылью бизнеса?» В большинстве случаев ответ будет примерно такой: «Ну, очевидно же. Больше лидов – больше продаж. Быстрее производство – довольнее клиент».

Звучит логично. Но это не так.

Маркетолог может нагнать сотню лидов – и ни один из них не купит. Потому что это не те люди, или не тот момент, или ожидания сформированы неправильно. Менеджер по продажам может закрыть сделку – а клиент через неделю отвалится, потому что ему пообещали то, чего бизнес не может дать. Производство может сделать идеально – но не то, что нужно рынку.

Метрика роли и вклад в результат – это два разных понятия. Пока они не связаны друг с другом, каждый в команде будет оптимизировать своё. А бизнес будет терять деньги там, где никто не смотрит.

Где именно теряются деньги

Если KPI выполняются, а денег нет, чаще всего это означает, что теряются они не внутри ролей, а между ними.

Представьте путь клиента как эстафету. Маркетинг передаёт палочку продажам. Продажи – производству. Производство – логистике. Логистика – клиенту. Каждый бежит свой этап. Каждый отвечает за свой участок. А кто отвечает за передачу палочки?

Вот здесь и возникает то, что я называю «зонами безответственности». Это участки между ролями, за которые либо не отвечает никто, либо «отвечают все» – что на практике означает то же самое.

В малом бизнесе владелец часто думает: «Я же вижу всё. У меня нет отделов, нет бюрократии. Всё на виду». Но видеть – не значит управлять. Пока зона не названа, пока у неё нет хозяина и метрики – она не существует как объект управления. Она просто дыра, через которую утекают деньги.

Три истории про дыры

История первая: остывший лид

Маркетолог настроил рекламу. В пятницу вечером пришла заявка – человек оставил номер телефона. Менеджер по продажам увидел её в понедельник утром. Позвонил. Клиент говорит: «А, да, я уже купил. У ваших конкурентов. Они перезвонили в субботу».

Кто виноват?

Маркетолог сделал свою работу – лид пришёл. Менеджер сделал свою работу – позвонил. Никто не нарушил своих обязанностей. Но между «лид пришёл» и «лид получил ответ» прошло два дня. И за эти два дня никто не отвечал. Это была зона безответственности.

Сколько стоил этот лид? Допустим, 500 рублей. Сколько стоила потерянная сделка? Допустим, 50 000 рублей. Умножьте на количество выходных в году – и получите цену одной незакрытой дыры.

История вторая: разочарование на финише

Клиент заказал товар. Оплатил. Ждал. Производство сделало всё качественно, в срок. Логистика доставила в обещанный день. Курьер оставил коробку у двери.

Шёл дождь. Коробка промокла. Клиент открыл – товар целый, но упаковка в плачевном состоянии. Это был подарок. Клиент расстроился, написал негативный отзыв, больше не вернулся.

Кто виноват?

Производство скажет: «Мы сделали идеально». Логистика скажет: «Мы доставили в срок». Курьер скажет: «Мне сказали оставить у двери». И все будут правы. Каждый выполнил свою задачу.

Но никто не отвечал за то, в каком состоянии клиент получит заказ. За его эмоцию в момент распаковки. За то, станет ли он рекомендовать или писать жалобу.

История третья: обещали одно, сделали другое

Менеджер по продажам закрыл сделку. Пообещал клиенту доставку за три дня – так написано на сайте. Клиент согласился, оплатил. Производство получило заказ. Посмотрело на загрузку. Сделало за пять дней – это их нормальный срок при текущей очереди. Логистика забрала, доставила за два дня.

Итого: клиент получил заказ через неделю вместо обещанных трёх дней. Он недоволен. Он чувствует, что его обманули.

Кто виноват?

Менеджер сказал то, что было написано на сайте. Производство работало в нормальном режиме. Логистика отработала быстро.

Но между продажей и производством не было синхронизации. Менеджер не знал реальных сроков. Производство не знало, что клиенту пообещали. Между ними – дыра, в которую провалились ожидания клиента.

Как увидеть свои дыры

Есть простой способ найти «зоны безответственности» в своём бизнесе. Нарисуйте путь клиента. Не сложную схему с десятками блоков – просто последовательность: как человек узнаёт о вас, как принимает решение, как покупает, как получает, как возвращается.

Теперь отметьте точки передачи. Это моменты, когда один человек или роль передаёт «эстафету» другому. Маркетинг передаёт лид продажам. Продажи передают заказ производству. Производство передаёт готовый продукт логистике. Логистика передаёт товар клиенту.

Для каждой точки задайте вопрос: «Кто отвечает за то, что здесь ничего не потеряется?»

Если ответ звучит как «ну, это очевидно» – это зона безответственности. Если ответ звучит как «все следят» – это зона безответственности. Если ответ звучит как «я же вижу» – это тоже зона безответственности.

Зона перестаёт быть безответственной только тогда, когда выполнены три условия:

Она названа – вы явно обозначили, что это отдельный участок, требующий внимания.

У неё есть «хозяин» – конкретный человек, который отвечает за то, что происходит в этой точке. И у этого человека есть необходимые полномочия

У «хозяина» есть метрика – не «следить» и не «контролировать», а конкретный показатель, который можно измерить.

Алгоритм: как закрыть дыры

Нарисуйте путь клиента. От первого касания до повторной покупки или рекомендации. Обычно достаточно 5-7 ключевых этапов. Если позже понадобится, любой этап можно детализировать и разложить на подэтапы.

Отметьте точки передачи. Везде, где один человек передаёт ответственность другому.

Для каждой точки ответьте честно: кто конкретно отвечает за то, что клиент не потеряется, не разочаруется, не уйдёт? Если чёткого ответа нет – вы нашли дыру.

Назначьте «хозяина». Это может быть один из участников передачи, может быть отдельный человек, можете быть вы сами. Главное – это должен быть один конкретный человек, а не «все».

Дайте «хозяину» метрику. Не процесс («следить за передачей»), а результат. Например: время от поступления лида до первого контакта. Процент заказов, доставленных с повреждённой упаковкой. Разница между обещанным и реальным сроком.

Проверяйте регулярно. Раз в неделю или раз в месяц смотрите на метрики стыков. Это покажет, где вы реально теряете деньги – а не где вам кажется.

Есть и другой путь: разговоры с клиентами и сбор фактуры, а уже потом – сборка CJM. Он точнее, но это следующий шаг и, честно говоря, предмет отдельного разговора.

Вместо резюме

Когда в команде возникают конфликты, когда люди «не договариваются», когда каждый обвиняет соседа – обычно задают вопрос: «Почему они не могут нормально работать вместе?»

Это неправильный вопрос. Он ведёт к поиску виноватых, к разговорам о характерах и мотивации, к попыткам «наладить коммуникацию».

Правильный вопрос другой: «Кто отвечает за то, что происходит между ними?»

Конфликты между людьми в команде – часто симптом того, что никто не владеет стыками. Когда у стыка появляется хозяин и понятная метрика, конфликт обычно перестаёт быть единственным способом синхронизации: появляется объект управления вместо взаимных претензий. При этом важно чтобы: «хозяин стыка» имел хотя бы минимальные полномочия что-то менять – иначе это будет роль «ответственного за то, на что он не влияет», и система просто перенесёт конфликт в другое место.

Когда каждый отвечает за свой участок, а за передачу информации/клиента/процесса не отвечает никто – люди неизбежно начнут конфликтовать. Это не злой умысел и не плохой характер. Это нормальная реакция на систему, в которой нет ответственного за целое.

Хотите, чтобы команда работала как единый механизм? Перестаньте спрашивать, почему люди не договариваются. Начните спрашивать, кто отвечает за пространство между ними – и чем он реально может на него влиять.

Александр Марфин: https://biz360.ru/materials/zony-bezotvetstvennosti-pochemu-komanda-rabotaet-khorosho-a-biznes-buksuet/