Архивы Business - Страница 786 из 1198 - Бизнес имя

Заглядывая в душу: неожиданные эффекты зрительного контакта
Осторожно — это может снизить ваши познавательные способности и внимание к окружающему миру

Несомненно, с вами бывало такое, когда через шумную, переполненную комнату вы пристально смотрели на другого человека. Это почти как сцена из кино — весь остальной мир становится серым, пока вы и эта другая душа на мгновение оказываетесь связаны взаимным знанием, что она смотрит на вас, а вы на нее.

Конечно, зрительный контакт не всегда бывает таким захватывающим — в конце концов, им сопровождается любая беседа, — но он почти всегда важен. Мы делаем предположения о личности людей, основываясь на том, как часто они смотрят нам в глаза или отворачиваются во время разговора. А когда мы проходим мимо незнакомцев на улице или в каком-либо другом общественном месте, мы можем почувствовать себя отверженными, если они не смотрят нам в глаза.

Все это нам известно из повседневного опыта. Но психологи и нейробиологи изучали зрительный контакт на протяжении десятилетий, и их интригующие находки говорят гораздо больше о его силе, включая то, что выдают наши глаза, и как зрительный контакт меняет то, что мы думаем о человеке, смотрящем на нас.

Например, недавнее открытие гласит, что когда мы пристально на кого-то смотрим, это занимает все наше внимание, и нас меньше заботит, что еще происходит вокруг (это то, что я имел в виду, говоря о «сером мире»). Кроме того, когда мы встречаемся взглядом с кем-то, почти сразу в мозгу запускается множество разных процессов, поскольку мы понимаем, что имеем дело с сознанием другого человека, который в настоящее время смотрит на нас. В результате мы лучше понимаем, что у этого человека есть собственный разум и взгляд на вещи — и, в свою очередь, это делает нас самих более сознательными.

Эти эффекты особенно хорошо можно обнаружить, если пристально рассмотреть обезьяну или примата в зоопарке: почти невозможно не почувствовать, что они — сознательные существа, которые оценивают и изучают вас. Даже если смотреть на портрет человека, который, кажется, смотрит вам прямо в глаза, это вызывает всплеск мозговой активности, связанной с социальным познанием — то есть в тех областях мозга, которые ответственны за мысли о себе и других.

Это осознание того, что мы – объект внимания другого разума, весьма драматично, и не удивительно, что нас это сильно отвлекает. Рассмотрим недавнее исследование японских ученых. Добровольцы смотрели на лицо человека на видео, одновременно выполняя словесные задачи — им нужно было предлагать глаголы, соответствующие различным существительным (например, если они слышали существительное «молоко», подходящим ответом был бы глагол «выпить»). Важно отметить, что задача вызывала у участников гораздо больше трудностей (но только в случае сложных существительных), когда лицо на видео, казалось, смотрело им в глаза. По мнению исследователей, такой эффект возник потому, что зрительный контакт — даже с незнакомым человеком на видео — настолько интенсивен, что истощает наши когнитивные резервы.

Аналогичное исследование показало, что взгляд «глаза в глаза» также влияет на рабочую память (способность удерживать и использовать информацию в течение коротких периодов времени), воображение и умственный контроль в смысле нашей способности пропускать нерелевантную информацию. Возможно, вы испытывали эти эффекты на себе, когда, не отдавая себе отчета, разрывали зрительный контакт с другим человеком, чтобы лучше сконцентрироваться на том, о чем говорите или думаете. Некоторые психологи даже рекомендуют смотреть в сторону, чтобы помочь маленьким детям отвечать на вопросы.

Исследования также показывают, что зрительный контакт формирует наше восприятие другого человека, который встречается с нами взглядом. Например, мы обычно воспринимаем людей, которые дольше смотрят в глаза, как более умных, более добросовестных и искренних (по крайней мере, в западных культурах), и мы больше верим в то, что они говорят.

Конечно, слишком длинный зрительный контакт может принести дискомфорт — и люди, которые смотрят, не отпуская глаз, могут показаться нам неприятными. Недавно психологи провели исследование в научном музее, пытаясь установить предпочтительную продолжительность зрительного контакта. Они пришли к выводу, что в среднем он составляет три секунды (и никому не нравились взгляды, которые длились более девяти секунд).

Еще один задокументированный эффект взгляда глаза в глаза может помочь объяснить, почему этот момент зрительного контакта через комнату иногда может быть настолько убедительным. Недавнее исследование показало, что такой взгляд приводит в некотором смысле к объединению себя и другого человека: мы считаем незнакомцев, с которыми установили зрительный контакт, более похожими на нас с точки зрения их личности и внешнего вида. Возможно, в правильной ситуации, когда все остальные заняты разговором друг с другом, этот эффект усиливает ощущение, что вы и тот человек, который смотрит вам в глаза, переживаете особый момент.

Химия зрительного контакта на этом не заканчивается. Если вы решите приблизиться, то обнаружите, что зрительный контакт также соединяет вас друг с другом по-другому, в процессе, известном как «мимикрия зрачка». Он подразумевает, что зрачки двух людей расширяются и сжимаются синхронно. Это считается формой подсознательной социальной мимики — своего рода окулярный танец, если быть более романтичным.

Но в последнее время наблюдается некоторый скептицизм по этому поводу: исследователи говорят, что это явление — просто реакция на изменение яркости глаз другого человека (вблизи, когда зрачки другого человека расширяются, глаза его становятся темнее, из-за чего ваши собственные зрачки расширяются тоже).

Это не значит, что расширение зрачка не несет психологического значения. На самом деле, в 1960-х годах психологи изучали расширение зрачков при возбуждении или стимулировании (в физиологическом смысле), будь то из-за интеллектуального, эмоционального, эстетического или сексуального интереса. Так родилась дискуссия о том, воспринимаются ли наблюдателями лица с более расширенными зрачками (иногда воспринимаемые как признак сексуального интереса) как более привлекательные. По крайней мере, некоторые исследования — как проведенные несколько десятилетий назад, так и более поздние — предполагают, что так и есть, и мы также знаем, что наш мозг автоматически обрабатывает расширение зрачков других людей. В любом случае, за столетия до этого исследования народная мудрость гласила, что расширенные зрачки привлекательны. В разные периоды истории женщины даже использовали экстракт растения, чтобы сознательно расширить свои зрачки и сделать себя более привлекательными (отсюда и разговорное название растения: «белладонна»).

Но не только зрачки могут передавать сообщения другому человеку. Недавние исследования показывают, что мы можем читать сложные эмоции по глазным мышцам — то есть щурится ли человек или широко раскрывает глаза. Например, когда такая эмоция, как отвращение, заставляет нас прищурить глаза, это «выражение глаз» — как и выражение лица — также показывает наше отвращение к другим.

Еще одна важная особенность глаз — лимбальные кольца: темные круги, окружающие радужную оболочку. Последние данные свидетельствуют о том, что эти лимбальные кольца чаще видны у более молодых и здоровых людей, и те, кто смотрит им в глаза, понимают это на каком-то уровне. Поэтому гетеросексуальные женщины, которые ищут партнера для краткосрочной интрижки, считают мужчин с хорошо видимыми лимбальными кольцами более здоровыми и желанными.

Все эти исследования доказывают старую пословицу, которая гласит, что глаза — это зеркало души. Есть нечто невероятно мощное в том, чтобы смотреть глубоко в глаза другого человека. Говорят, что глаза — единственная часть нашего мозга, которая напрямую связана с миром.

Задумайтесь: возможно, когда вы смотрите другому человеку в глаза, вы находитесь так близко, что могли бы «прикоснуться к мозгу» — или прикоснуться к душе, если сказать более поэтично. Учитывая эту интенсивную близость, не удивляйтесь, что если вы приглушите свет и будете смотреть в глаза другого человека 10 минут без перерыва, то обнаружите, как начинают происходить странные вещи. Возможно, более странные, чем вы когда-либо переживали раньше.

Карта путешествия клиента: 8 ошибок, которые допускают все компании
Любая компания строит собственную карту путешествия клиентов. Выбирают обычно обслуживание клиентов, опыт, решение о покупке или UX. Все это путешествия, но они часто пересекаются и смешиваются друг с другом. Не запутаться и оценить общую картину поможет концепция CX – путешествие к принятию решения.

Но это только часть проблемы. Как показывает опыт, карты почти всегда получаются непоследовательными и не приносили никакой пользы.

Вот почему сегодня я решил рассказать, каких ошибок стоит избегать при создании карты путешествия клиента и какие приемы использовать, чтобы выгодно отличаться от конкурентов.

1. Неверно начинаете путешествие клиента
Один из моих друзей в Эмиратах рисует манга комиксы. Как-то он рассказал о важной особенности всех вымышленных персонажей (думаю, с ним согласятся и писатели): ты не распоряжаешься его судьбой, а просто создаешь характер и помещаешь его в контекст. Только характер героя подсказывает, что писать о нем дальше. Выходит, персонаж и контекст определяют сюжет.

Представьте персону покупателя по имени Анна. Она обожает кофе, поэтому предпочитает отдыхать в уютных заведениях, где его хорошо готовят. Ради любимого местечка Анна готова пройти на 250 метров больше, даже если по пути встретится Starbucks.

Теперь давайте представим, как она поведет себя в контексте.

С чего он начинается? С триггера (или потребности). Предположим, для Анны триггер – “утренняя жажда кофе”.

Если у нее скоро встреча и время поджимает, приоритетом станет просто покупка кофе: его нужно заказать в самом подходящем месте, но при этом важное значение имеет расстояние. Все потому, что триггер Анны жажда, а не каприз, и на первом месте работа, а не кофе.

Как видите, создать профиль Анны недостаточно. Существенно дополнит картину знание триггера, который мотивирует ее на покупку. Только с его учетом можно определить смысл поведения потребителя.

Вывод: всегда начинайте с триггера, он привнесет в путешествие контекст, а профиль превратит в реалистичного персонажа.

2. Создаете линейные путешествия
При создании карты путешествия важно помнить, насколько широк выбор современного потребителя. Если вы пытаетесь исправить путешествие или создать “универсальный клиентский опыт”, результаты вашего труда ни к чему не приведут.

Клиент сам решает, как поступать, вы не можете сделать выбор за него. Даже если по данным вашего исследования 80% потребителей приходят к покупке по одному сценарию, помните, что оставшиеся 20% могут от вас отказаться или даже начнут намеренно вредить бренду, потому что вы забыли об их уникальных точках контакта.

Единого подхода к созданию клиентского опыта просто не существует. Важно учитывать все возможности и оценивать путешествие через все точки соприкосновения.

Если вы находите канал, который может сделать CX лучше, добавьте его. Но помните, что люди могу повернуть в любом месте и в любом направлении: их путь не прямолинеен.

Обычно эту особенность игнорируют маркетологи, которые раньше работали только со внутренними процессами и командой (проводили интеграцию с отделом продаж, например). Также линейные путешествия часто создаются ради простоты и удобства, ведь многослойные карты с трудом поддаются расшифровке.

Вывод: фиксируйте путешествия, а не процессы, и забудьте о линейной структуре.

3. Делите путешествие на этапы
Шаги и кластеры шагов сделают это за вас. Часто маркетологи намечают шаги на карте, а затем стараются распределить их по этапам, которые выделили еще до начала анализа путешествия.

К чему это может привести? Давайте рассмотрим пример из категории покупки недвижимости.

Триггер: “Михаил (инвестор, его электронный адрес включен в рассылку, в истории покупок 10 апартаментов, обычно раз в год в апреле приобретает недвижимость) в апреле получил от компании предложение на новую виллу”.

Шаг: “Михаил решает изучить предложение на сайте компании и кликает по ссылке”.

В данном случае путешествие Михаила начинается не со стадии осведомленности, хотя ему и отправили напоминание. Он также не прошел этап рассмотрения, а сразу решил изучить предложение. Выходит, для Михаила не нужно придумывать множество шагов, которые для него просто не актуальны.

Вывод: сначала постройте карту путешествия и только потом разделите шаги на фазы, этапы, блоки, – те отрезки, которые вы используете в работе.

4. Не строите грамматическую структуру шагов
Вы когда-нибудь попадали в ситуацию, когда шаги не сочетаются друг с другом: некоторые из них работают, а другие нет?

Чтобы этого не случалось, нужно заранее продумать грамматическую структуру шагов, обсудить ее с клиентом и сделать максимально глубокой и приближенной к реальности.

Выше мы разбирали пример с Михаилом. Хоть он и вымышленный, но отвечает логике, которую я использую в работе.

Михаил (человек, не обязательно каждый раз конкретизировать)
решил изучить предложение (намерение совершить действие)
на сайте компании (точка качания, где происходит действие)
и кликнул по ссылке (действие и глагол, который указывает на то, что сделал Михаил).
Вывод: Можете попробовать разные комбинации, это только пример. Но, главное, будьте последовательны. Без четкой структуры ничего не выйдет.

5. Используете бесполезные смайлики
Цель построения карты путешествия клиента – понять, что люди чувствуют, и при необходимости изменить их восприятие. Улучшайте сервис, освежайте коммуникацию, ускоряйте операции. Грустные, нейтральные и счастливые смайлики на карте вам в этом никак не помогут, так вы не разберетесь в чувствах клиентов.

Разве можно эти три “состояния” применить на практике? Они только подскажут, что человек недоволен, но не помогут исправить ситуацию.

У всех эмоций и чувств есть уровень интенсивности: на каком-то из них люди будут поддерживать ваш бренд, на других выступят против него, как я уже упоминал ранее.

Попробуйте понять, как на самом деле чувствует себя потребитель (работать с эмоциями сложнее, чем с чувствами). Конечно, в большинстве случаев вы сможете только гадать. Приблизить теорию к реальной жизни поможет персонаж, о котором мы говорили в самом начале.

Существуют модели, с помощью которых можно количественно оценить эмоции и расшифровать значение чувств, и в результате понять клиентов и выбрать верное направление для действий (я о них обязательно напишу в одной из следующих статей).

Вывод: концентрируйтесь на чувствах, а не эмоциях, они принесут больше пользы.

6. Не отслеживайте отказы
В любом путешествии есть несколько решающих моментов. Моментов истины. Мы знаем о них довольно много. Дэн Ариэли считает “моментами истины” проблемные области. Те участки, на которых происходят отказы или могут произойти с большой вероятностью. Именно в эти моменты вы теряете клиентов, поэтому им стоит уделять повышенное внимание.

Но дело здесь даже не в самом выходе из путешествия, а в цепочке реакций, которая тому послужила. Именно их и нужно исправлять.

Вывод: определите, что приводит потребителей к отказу и либо полностью измените путь, либо исправьте проблему.

7. Решаете проблему неэффективно
Вы должны предложить решение. С одним из клиентов мы разработали матрицу приоритизации “исправь – улучши – трансформируй”. Вы можете использовать более простую модель “упрости – повлияй”, выбор будет зависеть от целей клиента.

Ставьте конкретную задачу: попросить исправить ошибку на странице продукта недостаточно. Четко определите команду, которая должна исправить проблему, установите уровень приоритетности задачи, KPI: один или несколько, дайте подробные инструкции, которые могут стать креативным брифом, например: “рассказывайте не о продуктах, а об опыте”.

Вывод: вы отлично знаете эту индустрию, поэтому будьте максимально конкретны. Подробно расскажите, что нужно сделать, и помните, все будет выполнено как надо, только если вы дадите понятные инструкции.

8. Фокусируетесь на событиях
Иногда изменить дизайн магазина или переместить точки контакта в самые перспективные места бывает полезно. Но если концентрироваться только на реальности, это приведет к существенным тратам и не гарантирует решение проблемы.

А бывает так, что самые незначительные и незаметные изменения преображают весь опыт. Секрет кроется в восприятии.

Клиент, который позвонил в ваш сервисный центр не обращает особого внимания на время ожидания ответа. Какое это будет иметь значение, если вы не сможете правильно отреагировать на его эмоции, когда оператор примет звонок?

Представьте ситуацию. Никита хочет починить свою кухонную плиту. Она уже некоторое время не работает, причем выходит из строя не первый раз, семья не может готовить, а его жена волнуется. Никита звонит в ваш сервис и происходит несколько событий:

Он долго ждет в очереди, пока ему ответит оператор. Причем недавно установленная система на базе искусственного интеллекта никак не помогает.
Консультант отвечает, но Никита чувствует, что он хочет побыстрее от него отделаться, – вашего сотрудника не заботят его проблема.
Весь процесс вызывает только отрицательные эмоции, к тому же очевидную, по мнению Никиты, проблему служба поддержки отказывается принимать и направляет к нему не ремонтника, а специалиста, который установит “реальную” причину поломки.
Поздравляю, вы нашли проблемы. Как вы порекомендуете клиенту их исправить:

Изменить инфраструктуру, чтобы повысить эффективность ИИ и сократить время дозвона (требует серьезных вложений).
Расширить штат операторов, чтобы они смогли дольше общаться с клиентами и быстрее отвечали (требует серьезных вложений).
Изменить процессы, переобучить персонал. Подготовить гид по тому, как определить причину поломки, не отправляя к клиенту команду специалистов (требует серьезных вложений).
Отлично. Получилось решить проблему Никиты? Еще нет. Да, в следующий раз звонок в сервис не будет таким болезненным, но он продолжит ненавидеть вашу компанию и службу поддержки. Все потому, что в первую очередь нужно работать с эмоциями.

Если операторы смогут войти в положение, оценить эмоциональный багаж проблемы, извиниться и предложить помощь, они укрепят доверие Никиты и принесут ему облегчение.

Вывод: если ресурсы позволяют, исправляйте все проблемы в путешествии. Но не забывайте о чувствах. В описанной выше ситуации достаточно провести с командой несколько воркшопов и подготовить подробный гид.

Кратко
Помните о контексте путешествия. Если вы начнете его с триггера или необходимости, то наделите своего персонажа силой принимать решения. Это поможет предугадать его следующие шаги.
Создавайте карты путешествий, а не процессов. Путешествия не линейны.
Не определяйте этапы путешествия, пока не нанесете на карту все шаги.
Продумайте последовательную грамматическую связь шагов.
Не старайтесь присвоить эмоциям ярлык “негативный”, “нейтральный” или “положительный”. Думайте о чувствах.
Определяйте, где и почему происходят отказы.
Предложите четкую инструкцию по улучшению опыта.
Фокусируйтесь на восприятии, а не только на событиях.
Надеюсь, эти приемы упростят вам жизнь и сделают работу с клиентами более продуктивной.