masson08.01.2020
Сеть хостелов в 20 лет. Как Даниил Мишин строит бизнес по-взрослому
#ИсторияУспеха_ИМБ
Подключите воображение. Вам 20 лет, а у вас как будто все уже есть. Пускай не все, но немало: свой бизнес и репутация восходящей звезды. Тяжело не поддаться соблазну уверовать в свою исключительность в таком-то возрасте. Лично я, полагаю, слетел бы с катушек.
Но создатель сети хостелов в России и на Украине Даниил Мишин дает понять, что наигрался в игрушки молодых, да ранних. Он не скрывает, что устал повторять журналистам историю своего успеха: первый хостел открыл в 11 лет в Севастополе с $200 в кармане – приехал в бесприютную Москву – увидел нишу – открыл хостел здесь – вошел в раж и добавил к нему еще несколько – в итоге оборот близок $2 млн – вау!
На новом жизненном этапе предприниматель хочет явно большего, чем просто совершенствоваться в пиаре. «Через несколько лет возраст перестанет быть моим главным конкурентным преимуществом, – говорит Мишин. – Надеюсь, тогда его место займет дело, то, чем я занимаюсь».
Хмурое утро
В понедельник Даниил Мишин проснулся в своем загородном доме от телефонного звонка – последнего из полусотни пропущенных. Часы показывали 10 часов утра. Едва продрав глаза, предприниматель принялся расхаживать по своему загородному дому, не отрывая трубку от уха.
Спал он максимум часов пять, поскольку лег под утро. Думал над проектами. Вечером предыдущего дня Мишин общался с консультантами, но прежде принимал у себя толпу телевизионщиков. Съемка требовалась к завтрашнему эфиру на «Первом канале» – для ток-шоу Андрея Малахова «Пусть говорят». На понедельник у Мишина было назначено десять часовых встреч с подрядчиками и партнерами. Впрочем, на деле переговоры завершились быстрее, так что к 18.00 Даниил уже сидел в «Останкино», играя привычную роль предпринимателя-вундеркинда, «молодого миллионера».
После девяти вечера рабочий день продолжился. По планам предстояло общение с русским Forbes. После интервью ужин до половины второго ночи с друзьями, после которого Даниил на своей Mazda 3 добрался до дома, где еще пару часов возился с документами. Лег в четыре.
«В своей жизни я больше всего боюсь двух вещей – сойти с ума и не состояться», – с сходу заявляет мне человек, на два часа опоздавший на встречу. Бледное лицо Даниила Мишина выражает напряжение и усталость. Уже четверг. Сразу видно – выдалась тяжелая неделя. А может, самая обычная.
Обаяние ночлежки
Привычку много работать Даниил усвоил еще совсем ребенком. Приблизительно с тех самых пор, как открыл для себя новый мир, определивший его жизнь на годы вперед. Хостел – впервые в этом спартанском месте 11-летнему Мишину довелось переночевать в Берлине, где он отдыхал вместе с родителями. Вероятнее всего, это был стандартный постоялый двор в европейском духе – с лепниной на фасаде и подобием коммуналки внутри, где с двухъярусных кроватей свисали ряды волосатых ног. Но юный Даниил был очарован. Повсюду сновали студенты, одетые словно бродяги, мирно беседуя друг с другом на множестве языков. Такого в Севастополе точно не было.
Вскоре Даниил уже энергично наводил порядок в трехкомнатной квартире, оставленной покойной бабушкой. Кровати ему наспех сколотили матросы Черноморского флота из запасенной древесины. Через подругу мамы, промышлявшую челночным бизнесом, он закупил комплекты постельного белья. На все про все ушло $200, то есть весь капитал, заработанный на летних каникулах. Это был первый из четырех хостелов, впоследствии запущенных Мишиным в своем родном городе.
Глубже понять, как устроена сфера гостеприимства, помогло знакомство с предприимчивым норвежцем, обосновавшимся в Киеве. Тот научил подростка навыкам работы в интернете, премудростям системы бронирования, но главное – заразил его искренним желанием плясать под дудку клиента, потакать его прихотям.
«Я ему понравился, потому что был 12-летним дерзким пацаном, приехавшим и потребовавшим: Учи!» – вспоминает Мишин. Конечно, благотворительностью здесь и не пахло. Достаточно сказать, что юный практикант не получал денег за свой детский труд в хостеле, название которого уже успеть забыть. Зато предприниматель помнит точное число хостелов в Москве, когда он приехал сюда несколько лет спустя – шест! На таком рынке было где разгуляться.
Проживание в одной комнате шести, десяти, а то и больше людей не имело ничего общего ни с общежитием, ни с резиновыми квартирами для гастарбайтеров, ни тем более с апартаментами, в избытке представленными в столице по куда более высокой цене. В этом и состояло главное отличие хостела – сочетание дешевизны и приемлемого сервиса гостиничного уровня, столь важного для туриста. Из чего складывался этот сервис? Из возможности бронирования на международных сайтах вроде Booking.com, приличного ремонта, свежего белья, уборки, гостевых компьютеров, дружелюбного персонала, владеющего английским. Перед гостиницей, в свою очередь, хостел имел преимущество иного рода – раскрепощенный дух молодежного братства, так полюбившийся Даниилу в Берлине.
Мишин уговорил родного брата, жившего в столице, поровну вложиться в стоящее дело. Вскоре на Тверской-Ямской открылся первый хостел Мишиных на 28 мест – «Олимпия», потребовавший миллион рублей. Второй хостел под тем же названием появился через три месяца неподалеку от первого. Проживание в обоих стоило 450 рублей в сутки, что было фантастикой, учитывая шаговую доступность Красной площади. Стоило Мишину заявить о себе в сети, как вскоре у него уже не было отбоя от клиентов.
Через полтора года владельцам поступило предложение, от которого те не смогли отказаться – бизнес был выгодно продан покупателям из Сочи.
У меня всегда все было просто
Впрочем, с растущего рынка братья Мишины и не думали уходить. Деньги от продажи были инвестированы в новую сеть дешевых мини-гостиниц, самонадеянно пообещавших «качество пятизвездочного отеля по цене общежития». В центре открылись три хостела под вывеской Bear Hostels в общей сложности на 240 мест. В них клиентам предлагались всякие приятные, но не слишком затратные мелочи: бесплатный wi-fi, спутниковое телевидение в общей зоне, кухня и индивидуальные комплекты, в которые, например, входили беруши, зубные щетки и тапочки. Стоимость удовольствия, если вы только были согласны ночевать в одной комнате с другими пятнадцатью постояльцами, как и прежде, начиналась от 450 рублей за сутки. При этом Мишин поработал с ценообразованием, сделав его более гибким – в зависимости от раннего или позднего бронирования и текущего количества свободных мест. Он также увеличил продажи за счет дополнительных услуг – помощи в оформлении приглашения, аренды машины, покупки билетов, трансфера, экскурсий. А еще расширил целевую аудиторию, выйдя на корпоративного клиента, отправляющего сотрудников в Москву на «конференции, переговоры, политические съезды и спортивные мероприятия».
При средних сроках окупаемости московских хостелов, от 2 до 5 лет, точки Bear Hostels справлялись с этой задачей заметно быстрее. За прошлый год сеть выручила $1 млн, в этом, прогнозирует Мишин, будет вдвое больше. Ранее он оценивал рентабельность продаж в 50%, но, по собственному признанию, погорячился. Скорее она ближе к 30%, что в любом случае очень и очень заманчиво.
Успехи Мишина и низкий порог входа в бизнес – ведь при желании можно превратить в хостел все, что угодно, не исключая двушку в хрущевке, – раззадорили конкурентов. Теперь хостелов в Москве около 80, хотя Даниил не готов поручиться за их жизнеспособность: «Открывается 30 хостелов, закрывается 20». Почему так? «Высокие издержки – люди плохо считают свою экономику», – рассуждает Мишин.
Сам он, однако, еще недавно вел себя не лучше. «Я никогда просто не считал свой бизнес как экономику, – откровенничал предприниматель в радиоэфире Finam FM. – У меня всегда все было просто: если покупают, значит, надо продавать. Если много покупают, цену можно повышать, мало – понижать». Даниил сыпал фразами о том, как важно не зацикливаться на издержках – на фоне гостиниц, считавших каждый сантиметр туалетной бумаги и грамм жидкого мыла, они звучали свежо. Ведь в отличие от большинства конкурентов Bear Hostels продавал не койко-место, а веселую атмосферу интернациональной тусовки. Правильная идея, казалось, сама по себе будет притягивать деньги.
Мама, я босс!
За последний год – а в понимании Даниила это вечность – романтика уступила место трезвому расчету. Значение издержек резко повысилось, так же как и понимание практической пользы от их систематического сокращения. «Я расту», – глубокомысленно замечает Мишин. Молодой человек, закончивший школу экстерном (чтобы не отвлекала от работы), теперь много читает. «Это вещь, от которой меня ничто не заставит отказаться – ни женщина в постели, ни ночной клуб», – твердо заявляет он. Хостельер поглощает книги по маркетингу, стратегии, тайм-менеджменту. Впрочем, ни одна из них не перевернула сознание Даниила так, как «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд.
Для Мишина фокус смещается в сторону саморазвития. Он больше следует внутренним целям и меньше стремится покорить всех вокруг. Предприниматель отмахивается от тщеславных выходок своей юности вроде «официальной странички» в интернете со ссылками на многочисленные интервью и подробной биографией от первого лица, которую венчают планы на будущее – «создать крупнейший холдинг хостелов в мире».
Одно время Даниил активно консультировал, делился секретами мастерства. По его словам, фирма «Медвежий консалт» успела обслужить три десятка клиентов и открыть несколько объектов под ключ. Но подобное занятие уже не вызывает былого энтузиазма. «Сейчас это наименее приоритетная работа», – отрезает он. Ему нет дела до им же созданной ассоциации «Союз хостелов». Мишин вышел из нее через неделю после основания: «Я не общественник, просто не мой путь». Даниилу интереснее двигать не отрасль, а идею предпринимательства. Он запустил шоу «Мама, я босс!» на спутниковом телеканале «Успех», в которой в качестве ведущего принимает в гостях молодых бизнесменов.
Сам Мишин метит в серийные предприниматели – эти редкие для России люди придумывают и реализуют бизнесы в режиме нон-стоп. Одновременно он мечтает стать выдающимся менеджером, подлинным мастером делового администрирования. Обе стези уживаются в голове Даниила в причудливом альянсе.
Мыслительный процесс
На собственно хостелы с некоторых пор Мишин тратит не больше пяти часов в неделю. С хозяйством справляются ассистент, руководитель отдела продаж и управляющий-египтянин, с которым предприниматель однажды познакомился на курорте. «Египтяне прекрасно умеют делать гостиничный бизнес», – поясняет Мишин сделанный выбор.
Свободное время открыло пространство для новых маневров в бизнесе. По вечерам – что для Даниила зачастую глубокая ночь – он включает в своем кабинете классическую музыку и размышляет, в надежде нащупать какую-нибудь прорывную идею. Самые удачные мысли приходят к нему, когда он «сознательно занимается процессом мышления».
Сейчас Мишин погружен в разработку концепции продукта, про который предпочитает говорить загадками: «Нечто такое, чего больше всего не хватает в российской HoReCa». Что бы это ни было, его запуск будет не таким, как раньше. Сначала скрупулезные подсчеты, отработка технологии, и только затем тиражирование. Мишин рассчитывает, что интенсивная работа над ошибками до их умножения в масштабах федеральной сети к 2018 году сделает компанию одним из самых крупных и успешных игроков на профильном и ряде смежных рынков.
«Раньше было много вопросов о будущем, которые следовало себе задать, затевая бизнес. Но я их не задавал, просто зажмуривал глаза», – говорит Даниил. Возможно, он вел себя как ребенок. В двадцать лет такое уже не к лицу.
