masson, Автор в Бизнес имя - Страница 534 из 1563

Составляем аватар клиента

Что такое аватар клиента? Это детальный и вполне реалистичный портрет идеального клиента, который помогает лучше понять его желания, мотивации, страхи, причины его поступков и решений.

Специалисты рекомендуют давать аватару имя и фото, некоторые для создания аватара берут имя и фото реальных клиентов, с которых и списывают портрет. В отделах маркетинга крупных компаний вроде Coca-Cola и Procter&Gamble есть специальные почетные доски, на них — аватары: фотографии и описания. Сотрудники компании каждый день смотрят на своих потенциальных клиентов и делают продукты именно для них, а не для абстрактной «женщины 25-40 лет».

Маркетологи расходятся во мнениях насчет того, сколько аватаров нужно делать. Кто-то рекомендует делать только 1 аватар и не распыляться на начальном этапе на много портретов. Кто-то, наоборот, рекомендует составлять как можно больше разных аватаров — в соответствии с каждым сегментом вашей ЦА.

Итак, какие характеристики нашего идеального клиента мы должны выяснить:

Общие характеристики аватара:
1. Пол
2. Возраст
3. Где живет?
4. Семейное положение?
5. Есть ли у клиента дети?
6. Как бы вы его назвали? Дайте аватару имя, которое первым приходит в голову. Это поможет глубже продумать его нужды и проблемы.
7. Чем занимается клиент? Кем работает? Каков его социальный статус? Доход?
8. Чем увлекается, интересуется клиент?
9. Кто супруг или супруга? Что супруг думает об увлечениях нашего клиента или желаниях купить наши товары? (=> какие доводы нам надо привести на посадочной площадке для обработки возражений супруга?)
10. Какое у клиента образование? Как это влияет на покупку наших товаров?
11. Какие у клиента религиозные или философские взгляды? Принципы? Как это влияет на покупку наших товаров?
12. Какова его самая большая неудовлетворённость в жизни? Чем он недоволен в своей жизни, и что делает для того, чтобы изменить жизнь к лучшему?
13. Каковы проблемы, страхи клиента?
14. О чем мечтает клиент? Чего хочет в глубине души?
15. Его жизненные ценности и приоритеты?
16. Как выглядит обычный день из жизни вашего клиента?

Здесь мы нарисовали осязаемый портрет нашего клиента. Теперь давайте изучим его отношения с нашей компанией:

Потребительское поведение аватара

1. Зачем клиент покупает ваш продукт? Какую измеримую проблему он хочет решить?
Вспомните, какие факторы влияют на клиента при покупке вашего товара/услуги . Как правило, положительное решение в вашу сторону принимается лишь тогда, когда ценность продукта в несколько раз выше, чем его цена. Опишите несколько уникальных выгод, за которые клиент будет готов работать именно с вами.

2. Почему эта ситуация возникает?
Почему у клиента возникла данная проблема? Систематически ли она повторяется, или же ваш сервис сможет решить ее раз и навсегда?

3. Что клиент делает, чтоб решить проблему? Что он пробовал? Что сработало, а что нет?
Возможно, до знакомства с вашей компанией у клиента уже был опыт работы с конкурентами? Изучите рынок: что предлагают конкуренты и за какую цену. Эта информация поможет вам при работе с возражениями в стиле «У вас очень дорого, у конкурентов дешевле».

4. По каким критериям клиент принимает решение о покупке?
Что для него важно — цена, качество, гарантии, известность марки, совет друзей, скорость и удобство покупки?

5. За что клиент не готов платить?
Очень часто в погоне за клиенториентированностью мы навешиваем на продукт дополнительную ценность, дополнительные функции, за которые клиент, как правило, не готов платить. Так, например, одна сеть отелей поняла, что есть категория туристов, которая приезжает в страну, чтоб ее посмотреть, и большую часть времени они проводят вне отеля. Они стали продавать номера с кроватью, тумбочкой и светильником. И если отдыхающим было нужно что-то еще — телевизор, холодильник и так далее — они могли взять это напрокат за дополнительную плату. Так отель добился минимальной цены за номер, за счет сокращения всех издержек.

6. Что останавливает вашего клиента от покупки?
Когда клиент убедился, что ценность вашего продукта в несколько десятков (а может и сотен) раз выше, чем его цена. Когда он уже достал деньги, чтобы оплатить товар — сможет ли его что-либо остановить? Возможно, ему нужно спец.обслуживание после покупки, отдельный менеджер для сопровождения проекта. Может для него важна возможность оплатить по безналичному расчету, или дружелюбное: «Ждем Вас снова!». Над чем нужно поработать в вашей компании, чтобы удовлетворить все потребности клиента?

7. Что он говорит и что на самом деле чувствует (о чем не говорит)?
Представьте себя на месте клиента? Если бы вы сами у себя покупали товар. На что вы обратили бы внимание? Какие мелочи в обслуживании определили бы ваше возвращение в эту компанию за дополнительными покупками? Какое ощущение у вас возникает после совершенной сделки: выгодное приобретение или сомнительная инвестиция? Какие эмоции вашего клиента дадут вам ответ на этот вопрос?

8. Кто его окружает?
Кто влияет на решение клиента о покупке? Поможет ли ваш товар/услуга вашему клиенту выделиться среди его окружения? Какие качества важны в профессиональной среде клиента? Что он считает преимуществом перед конкурентами, а какие недостатки необходимо срочно устранить => сможет ли ваша компания устранить их?

Итак, мы поняли, почему наш клиент покупает наши товары и услуги и как принимает решения.