Как составить ценностное предложение В маркетинге ценностным..

Как составить ценностное предложение

В маркетинге ценностным предложением (Value Proposition, VP) называется описание ценности, которую получит покупатель после заказа товара или услуги. VP рассказывает, почему следует выбрать описанный продукт среди множества других, какую пользу он принесет.

Предложение является основой позиционирования бренда на рынке и маркетинговой стратегии компании. VP объясняет, как вы планируете решить проблему покупателя или выполнить желание, какой позитивный опыт он получит после заказа.

Какое предложение не будет ценностным
Ценностное предложение — не слоган, не позиционирование товара, не миссия бренда и не дело всей жизни основателя бизнеса. Это уникальное и понятное описание выгоды, которую продавец обещает покупателям товара.

Слоган — короткая фраза, которая мотивирует сделать покупку. В ней не обязательно содержится описание выгоды. Задачей слогана может быть создание эмоционального состояния. Например, вдохновения на творчество или желания продемонстрировать статус.

Предложение следует отличать от миссии компании. Миссия — это глобальная цель, связанная с благополучием человечества, а не отдельного клиента. Примеры миссий: «Уменьшить негативное влияние на экологию» или «Сделать покупку автомобиля доступной каждой семье» .

Не стоит путать предложение с позиционированием бизнеса. Позиционирование — это стратегия взаимодействия с обществом. Она проявляется во многих деталях: от фирменного стиля до тона общения с подписчиками в социальных сетях.

Отличия ценностного предложения от УТП
VP иногда путают с другим маркетинговым инструментом — уникальным торговым предложением. УТП рассказывает о достоинствах продукта, отличиях от конкурентов. VP мотивирует сделать покупку, но по другому расставляет акценты.

УТП обращается к разуму покупателя, а ценностное предложение — к эмоциям. Как пример, при продаже квартир УТП может быть сформулировано как «чистовая отделка от застройщика». А VP как «Не придется тратить силы на ремонт, чтобы переехать. Нужно только выбрать и расставить мебель».

Ключевые составляющие предложения
Идеальное VP выглядит лаконичным. Это фраза, абзац или блок на сайте, где заложен глубокий смысл. Ценностное предложение любого формата будет приводить покупателей, если выполнены 3 условия: понятность, уникальность и обещание конкретной пользы.

Понятность
Потенциальные клиенты должны понять, какую пользу вы обучаете. При составлении VP следует избегать сложных формулировок и профессиональных терминов.

Неправильно: «Омниканальная b2b-коммуникация для ретеншн».
Правильно: «Стабильная связь с корпоративными заказчиками по всем каналам поможет увеличить число повторных обращений».

Уникальность
При составлении ценностного предложения компании желательно избегать общих формулировок, которые используют другие бизнесмены.

Неправильно: «Высокое качество бурения».
Правильно: «Новая скважина будет давать чистую артезианскую воду до 50 лет».

При выборе формулировок следует учитывать особенности продукта, перечислять конкретные факты, а не абстрактные обещания.

Описание выгоды
Мотивацией к покупке всегда является желание получить пользу. Например, испытать позитивные эмоции или найти решение проблемы. В VP следует рассказать потенциальным покупателям, что они получат после оформления заказа, какие эмоции подарит товар, как поможет улучшить быт или повысить статус.

Возможные форматы
Хорошее ценностное предложение — это один абзац, который описывает преимущества продукта или компании. Зачастую текст дополняют фотографии, изображения и видеоролики. Графические материалы помогают донести информацию о товаре до покупателей.

Многие компании оформляют VP как отдельный блок в дизайне сайта. Блок обычно располагается в верхней части главной страницы. Это первое, что видит посетитель при входе на сайт по ссылке из объявления или из поисковой системы.

При реализации этого подхода в формате VP содержится:
— лаконичный заголовок для привлечения посетителей;
— подзаголовок, подробнее раскрывающий суть;
— маркированный список с перечислением особенностей товара;
— иллюстрация в формате фото, рисунка или инфографики;
— контактная форма для отправки заявки.
Достоинством этого варианта оформления является простота восприятия. Посетитель сайта видит основные характеристики предложения, и если он испытывает интерес, то может сразу оформить заявку.

Примеры ценностных предложений корпораций

Starbucks:
«Вы можете ожидать большего, чем просто кофе. Мы не только продаем кофе, но и создаем для вас атмосферу теплоты и домашнего уюта в кофейнях. У нас вы найдете большой выбор кофе и чая премиум-класса, восхитительную выпечку и другие изысканные угощения, которые понравятся вашим вкусовым рецепторам».

Amazon:
«Амазон доставит для вас. Доставка по всему миру. Мы можем доставить товар в 100 стран и регионов прямо к порогу».

Шефмаркет:
«Лучший способ готовить дома. Доставка продуктовых наборов с рецептами».

Ценностное предложение компании — эффективный инструмент для продвижения продукта. VP рассказывает, какую ценность представляет товар, с какими трудностями он помогает справиться и какие эмоции вызывает. Чтобы составить предложение, необходимо провести анализ целевой аудитории и изучить ее желания.

Грамотное VP помогает стимулировать продажи и улучшить процент конверсии за счет новых и повторных обращений. Компании с грамотным позиционированием устанавливают высокие цены и сохраняют спрос за счет репутации бренда.

Источник: https://synergy.ru/akademiya/management/kak_sostavit_czennostnoe_predlozhenie